Hinter den Öfen

Nach den Vorträgen von Klaus Eck und Maria Glöckner beim März-Treffen des Content Strategy Hamburg Meetup ging ich von einem Diskussionsgrüppchen zum nächsten, und irgendwo schnappte ich diesen Satz auf: „Also mal ehrlich, mit klassischer Werbung holt man doch heute keinen Hund mehr hinterm Ofen hervor.“

Wir als Marketeers und Werbetreibende wissen, dass das wahr ist, irgendwie. Der Ofen ist zu groß und das Feuer zu gemütlich, und niemand vertraut heute mehr den 08/15-Marktschreiern mit 08/15-Botschaften. Selbst in den klassischen Schreimärkten, sagen wir mal: Waschmittel und Bratensoße, sind Kunden nicht – mehr – so leichtgläubig wie früher: Gigawawaschkraftverstärker und Schweinebratensoße light locken niemanden mehr.

Aber wenn wir das doch alle wissen, irgendwie, wieso handeln wir immer noch so, als würden uns die Kunden aus der Hand fressen? Weil wir’s verstanden haben, aber noch nicht kapiert. Ich habe noch keinen getroffen – selbst nicht in den konservativsten Werberlagern –, der nicht zustimmte, dass Marketing langfristig wertschaffend und nachhaltig sein muss und keine Barrage von Feuerwerksraketen. Allen leuchtet ein, irgendwie, dass dieses ganze Content hier und Content da logisch und sinnvoll ist. Irgendwie.

Aber die Karawane zieht weiter, bleibt bei den erprobten (und, nebenbei, oft erwiesen wertlosen) Feuerwerksraketen und belächelt die, bei denen dieses Content-Zeug konsistent gute Ergebnisse bringt: Ja, irgendwas machen die wohl schon richtig, aber … wer weiß, wie lange das noch gut geht! Da bleiben wir doch lieber bei dem, was wir schon immer gemacht haben. Also einfach die nächste Kampagne raushauen, und danach noch eine und noch eine, und wenn wir mal weniger Etat als gute Leute haben, dann setzen wir halt das C-Team aufs Projekt. Spray and pray, irgendwas wird schon hängenbleiben.

Silage

Der Ofen, das ist der Inbegriff der Komfortzone: Das, was man schon immer gemacht hat. Warm, gemütlich, vertraut.

Marketing-Kampagnen entstehen, weil die noch-nicht-Kunden noch in ihren Komfortzonen sitzen. Aber dieser Ofen ist nicht viel anders als der, um den sich die Marketeers kuscheln. Teams, Abteilungen und Bereiche bleiben – allzu menschlich-politisch – gern unter sich. „Der Vertrieb? Nein, der redet nicht mehr mit uns“ oder „Die Strukturen sind nunmal so gewachsen,“ heißt es, wenn Content-Strategien scheitern, weil Kommunikation an den Silo-Grenzen scheitert. Im Silo gelten eigene Gesetze, oft ungeschrieben und zudem oft durch Omertà geschützt und gestützt.

Lokale Optima

Der Ofen, das ist das lokale Maximum. Der frisch erklommene Berg, von dessen Gipfel der Marketeer einen anderen erblickt, der noch hübscher scheint mit noch sex_ie_ren KPIs. Das grass on the other side of the fence, die Kampagnen der anderen, die irgendwie immer bunter sind. Und wenn die eigene Bratensoßenkampage mal nicht mehr zieht? Noch ne Rakete zünden, und im Zweifel die Agentur einfach rauspitchen; irgendjemand wird die Lücke schon füllen, Raketen gibt’s ja überall.

Unser Meetup-Gastgeber sprach von Ausdauerkommunikation statt Kommunikation im Sprint, und man merkt ihren Cases an, dass sich der Marathon lohnt. Wer ausdauernd ist, kann genügend Hügel erklimmen, und sich dann für den entscheiden, der sich am meisten lohnt. Der Sprint ist dann nicht mehr die Feuerwerks-Kampagnen-Taktik, sondern eine strategische Folge: Eine Reaktion auf die Wirkung der Ausdauerkommunikation.

Scatterbrains

Der Ofen, das ist der Ort, der für Hugo immer wieder neu ist. Es klingelt, eine gelbe Uniform schimmert durch die Milchglastür. Hugo, Kurzzeitgedächtnis-challenged wie Hunde nunmal sind, ist außer sich: „Wow, ein Postbote! Der hat Leckerli dabei!! WOW!!!“ Und fünf Minuten später hat er’s wieder vergessen.

Die Treudoofheit der Hunde macht sie für viele Menschen liebenswert. Agenturen wollen alles andere sein als treudoof. Aber im täglichen Immerschnellerimmerschnellerimmerschneller passiert’s leicht, dass Workflows kreativ umgeschrieben werden. Schlagwörter wie „Content is King!“ sind schön einprägsam, aber, naja, morgen klingelt ja wieder ein Postbote, und alles ist wieder neu.

Dabei ist nur das Klingeln neu; der Postbote ist der Alte. Content is King bedeutet ja nichts anderes als: Erzeuge Werte und rede darüber. Wer Nutzen kommuniziert, erzeugt Vertrauen. Wem die Kunden vertrauen, den wertschätzen sie. Dann kaufen sie, freuen sich drüber und erzählen’s denen weiter, denen sie wiederum vertrauen.

Vertrauen

Vertrauen ist die älteste Währung im Geschäftsleben, und es ist schwer vorstellbar, dass sich dies irgendwann ändern wird.

Der Ofen, das ist das Vertraute: Die Kollegen im Silo, der eigene Hügel, die täglichen Leckerli. Aber das Vertraute ist nicht der beste Kontext, aus dem heraus man Vertrauen erzeugen kann. Content-Strategien (und deren Ableitungen wie z. B. Content-Marketing) müssen das gesamte System umfassen können, also die eigenen Öfen und die der Kunden, und sie müssen dazu fähig sein, den Diskurs über sich selbst zu führen.

Und dann kann’s am Ofen richtig gemütlich werden.