Social Marketing: Der Markt ist Konversation

Vor zehn Jahren erschien das Cluetrain Manifesto und wurde zu einer der wichtigsten Publikationen der Marketing-Welt in den „Nuller-Jahren.“ Inzwischen sind viele der 95 Thesen selbstverständlich geworden, und noch heute gibt dieser Satz aus der Einleitung die Richtung vor: A powerful global conversation has begun.

Natürlich war der Markt schon immer von Konversation und Kommunikation zwischen Verkäufern und Käufern bestimmt, doch erst mit dem Einzug des Internet in die meisten Haushalte kann man sagen: Der Markt ist Konversation. Produktentscheidungen werden immer seltener über messbare Eigenschaften der Produkte gefällt; im Vordergrund der Kaufenscheidung steht die Kommunikation: Zwischen Kunde und Anbieter und vor allem zwischen den – vielleicht zukünftigen – Kunden untereinander.

Doch so einfach die schöne neue Welt der Vernetzung auch scheint: Die Vielzahl der Angebote erschlägt jeden Newcomer. Zwischen Facebook, Twitter, LinkedIn und Tausenden (!) weiterer Angebote ist es leicht, den Überblick zu verlieren: Wo genau, fragen Sie zu recht, soll sich ein Coach oder Trainer denn mit seinen (zukünftigen) Kunden unterhalten?

Drei Grundregeln helfen Ihnen, den Überblick im Social Web zu bewahren:

1. Seien Sie sie selbst. Wo auch immer Sie über das Social Web mit dem Markt in Verbindung treten, stellen Sie nicht Ihr Produkt in den Vordergrund, sondern sich selbst. Nehmen Sie den Begriff „Social Web“ ernst und bedenken Sie: Am anderen Bildschirm sitzt ein Mensch, kein Computer.
2. Fokussieren Sie sich auf wenige, spezifische Plattformen. Finden Sie einige themenbezogene Plattformen, auf denen es meist leichter ist, gehört zu werden als bei unspezifischen Großanbietern.
3. Seien Sie geduldig und geben Sie freizügig. Lesen Sie zunächst für einige Wochen und Monate mit, halten sich im Hintergrund, verfolgen den „Flow“ der Unterhaltungen und klinken sich genau dann ein, wenn Sie etwas beitragen können, das andere weiterbringt.

In einem Satz: Marktschreier werden in Windeseile Opfer des „Ignorieren“-Knopfs, gute und freizügige Ratgeber können sich im Laufe der Zeit einen guten Ruf aufbauen: die Grundvoraussetzung, um aus Lesern und Kommentatoren treue Kunden zu machen. Legen Sie los, seien Sie Sie selbst und geben sich Zeit!

In der nächsten Folge dieser Rubrik geht es um das täglich Brot vieler Web-Worker: Wie schaffen Sie es, möglichst viele Menschen zu bewegen, ausgerechnet auf Ihre Site zu klicken?

Kommentar zum Artikel

Zunächst empfehle ich Ihnen – wenn nicht schon längst geschehen – sich das Cluetrain Manifesto durchzulesen. Sicher, es ist schon über 10 Jahre alt, nach heutigen Maßstäben also schon eine halbe Ewigkeit. Aber wenn Sie sich ernsthaft mit Online-Marketing und Social Marketing im Speziellen beschäftigen wollen, ist dieser Text eine ebenso wichtige Grundlage, wie es der Hamlet für einen angehenden Schauspieler ist.

Gelesen? Gut! Nun schauen Sie sich These Nr. 39 an:

The community of discourse is the market.

Die Gemeinschaft, in der Sie über Ihre Produkte reden – und reden lassen –, ist der Markt. Es gibt nicht „den Markt“ als abstraktes Gebilde, sondern nur und genau die Menschen der Gemeinschaft, die Ihr Produkt umgibt, und durch das wundervolle Medium Internet kann dieser Markt in Windeseile wachsen oder schrumpfen, können Sie täglich Ihr Produkt einmal oder hunderttausendmal verkaufen.

Wenn das zu abstrakt oder gar abgefahren klingt, lassen Sie uns konkreter werden. Schauen Sie sich Ihr LinkedIn-, Facebook- oder Xing-Profil und Ihre Twitter-Follower genauer an: Welche Menschen sind Teil Ihrer Kontaktliste? Und wer davon ist Teil Ihres Markts, d. h. wer nutzt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, und wie genau sind diese Menschen mit anderen verbunden? Wenn Sie mögen, zeichnen Sie einen kleinen Graph mit den Verbindungen der für Sie wichtigsten Personen innerhalb des Netzwerks. Finden Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede: Was eint diese Personen, was trennt sie?

Dann überlegen Sie: Wie können Sie mit Ihrem Produkt dazu beitragen, genau das zu stärken, was diese Personen eint? Wie können Sie sie auf einen gemeinsamen, produktiven Nenner bringen, und zwar so, dass jede Person und das Netzwerk als Ganzes davon profitiert? Nichts anderes ist Social Marketing.

Wenn Sie diese Fragen für sich beantwortet haben, kann der Rest „flutschen.“ Probieren Sie es aus, und wenn Sie Fragen oder Kommentare haben: Schreiben Sie mir an mm@maulco.de.